Wie ein 100 Jahre altes Familienunternehmen in Köthen zur sichtbaren Arbeitgebermarke wurde.
Hans Abel Betonwerk fertigt seit 1925 Betonbauteile für Tief- und Straßenbau — bei knapp 80 Mitarbeitenden ein klassischer Mittelständler, der bei der Mitarbeitergewinnung an die Grenzen klassischer Stellenanzeigen stieß. Innerhalb von 6 Monaten haben wir mit dem A-Team in Köthen eine Social-Recruiting-Strategie aufgebaut, die messbar Bewerbungen bringt.
Kunde
Hans Abel GmbH & Co. KG
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3,8 M
Aufrufe in 6 Monaten
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Ausgangslage
Wenn klassische Stellenanzeigen nicht mehr reichen.
Die Hans Abel GmbH & Co. KG ist ein klassisches deutsches Familienunternehmen, wie es typischer kaum geht: gegründet 1925 von Ernst Abel als Zimmerei in Köthen, seit 1958 spezialisiert auf Betonfertigteile für Tief- und Straßenbau, seit 2013 in vierter Generation von Sabine Hohmann-Abel und Robert Hohmann geführt. Knapp 80 Mitarbeitende, ein traditionsreicher Standort an der Prosigker Kreisstraße, hervorragende fachliche Reputation in der Branche.
Was dem Werk fehlte, war Sichtbarkeit als Arbeitgeber. Wie viele Industriebetriebe in Mitteldeutschland stand auch Abel vor einem doppelten Problem: Die Stammbelegschaft geht in den nächsten Jahren in Rente, gleichzeitig finden klassische Stellenanzeigen kaum noch die richtigen Bewerber:innen — gerade jüngere Fachkräfte und Auszubildende erreicht man über die Jobbörsen der 1990er nicht mehr.
Als wir im Frühjahr 2024 ins erste Gespräch gingen, war die Ausgangslage klar: Bei einer hervorragenden Produktreputation und einem fachlich starken Team gab es nach außen kaum eine Arbeitgebermarke. Kein Instagram-Account mit Reichweite, keine Reels, keine Mitarbeitergeschichten. Die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber existierte regional, aber sie wurde digital nicht verstärkt.
„Wir wussten, dass wir was machen müssen — aber wir hatten keine Vorstellung, wie ein Betonwerk auf Instagram aussehen soll, ohne sich zu verbiegen."
Robert Hohmann, Geschäftsführung Hans Abel GmbH
Strategie
Authentizität statt Hochglanz.
Die strategische Grundentscheidung war früh klar: Wir wollten nicht das nächste Imagevideo machen, das im Geschäftsbericht gut aussieht — wir wollten den Arbeitsalltag im Werk so zeigen, wie er ist. Eckig, laut, staubig, fachlich anspruchsvoll. Und gerade deshalb stolz.
Aus dieser Haltung entstand das Kampagnenkonzept rund um das A-Team: Die Mitarbeitenden selbst werden zu Gesichtern der Arbeitgebermarke. Nicht als perfekt gestylte Models, sondern als Schalungsbauer, Betonpumpenführer, Auszubildende, Lageristen. Echte Menschen mit echten Geschichten — und mit einer Sprache, die in der Industrie ankommt.
Drei Content-Säulen für die Recruiting-Kommunikation
Damit der Auftritt nicht nach drei Wochen einschläft, haben wir gemeinsam mit dem Team in Köthen ein wiederholbares Format-System entwickelt. Drei Säulen, monatlich produziert, dauerhaft auswertbar:
Mitarbeiterporträts: Kurze, ehrliche Interviews mit Teammitgliedern aus verschiedenen Berufsbildern — vom Auszubildenden bis zum Schichtleiter.
Berufsbild-Erklärer: Was macht eigentlich ein:e Beton- und Stahlbetonbauer:in? Was lernt man in der Ausbildung? Antworten, die auf einer klassischen Karriereseite niemand liest — aber in 30 Sekunden Reel funktionieren.
Alltagsmomente: Kurze Einblicke in Produktion, Pausen, Teamspirit. Roh, ungeschönt, mit handwerklichem Charme.
Mitarbeiter-Reel
Porträt eines Schalungsbauers im O-Ton, 45 Sekunden.
Mitarbeiter-Reel
Porträt eines Schalungsbauers im O-Ton, 45 Sekunden.
Mitarbeiter-Reel
Porträt eines Schalungsbauers im O-Ton, 45 Sekunden.
Diese Format-Trennung war entscheidend: Die organischen Inhalte (Säule 1 und 2) bauen die Marke und das Vertrauen auf, die bezahlten Inhalte (Säule 3) bringen konkrete Bewerbungen. Beides arbeitet Hand in Hand — die organische Reichweite macht die Ads glaubwürdiger, die Ads bringen wiederum neue Follower in den organischen Feed.
„Bewerber:innen erleben Abel auf Social Media, bevor sie die Stellenanzeige sehen — nicht erst beim Vorstellungsgespräch."
Produktion
Einmal im Monat im Werk.
Damit der Content kontinuierlich frisch bleibt, drehen wir einmal monatlich vor Ort an der Prosigker Kreisstraße. Ein Drehtag, ein zweiköpfiges weframe-Team, professionelles Equipment (Kamera, Funke, Licht für Innenaufnahmen) — und ein klarer Drehplan, der drei bis fünf neue Formate pro Termin liefert. Die Mitarbeitenden bleiben dabei im Mittelpunkt: ohne Storyboard-Korsett, mit O-Tönen, in der Sprache, die im Werk gesprochen wird.
Anschließend übernehmen wir die komplette Post-Produktion: Schnitt, Untertitelung, Farbgrading, Sounddesign und die plattformgerechte Aufbereitung — je nach Format als 9:16-Reel für Instagram und Facebook, als 1:1-Post für den Feed oder als 16:9-Variante für Karriereseite und Bewerbungsgespräche.
Performance
Was wir gemessen haben.
Über die ersten sechs Monate der intensiven Zusammenarbeit haben wir gemeinsam mit Abel eine Reichweite von 3,8 Millionen Aufrufen aufgebaut — verteilt auf Instagram und Facebook, organisch und bezahlt. Der Account wurde innerhalb dieses Zeitraums zu einer der sichtbarsten Arbeitgeberseiten in der Region Köthen / Anhalt-Bitterfeld.
Wichtiger als die Reichweiten-Zahl: Die Sichtbarkeit hat sich in Bewerbungen übersetzt. Drei gezielte Recruiting-Ad-Kampagnen brachten Bewerbungen in Funktionen, die zuvor monatelang nicht zu besetzen waren. Am Ende des Beobachtungszeitraums hatte Abel fünf zusätzliche Stellen über diese Pipeline besetzt — von der Produktion bis zur Werkstatt.
„Innerhalb von 6 Monaten haben wir 5 offene Stellen besetzt — und unser Auftritt wirkt endlich modern. Die Investition hat sich nach der ersten Einstellung gerechnet."
Robert Hohmann, Geschäftsführung Hans Abel GmbH
Was bei dieser Art von Recruiting-Kampagne wirklich entscheidend ist
Aus den sechs Monaten Zusammenarbeit lassen sich drei Lerneffekte ableiten, die für jeden Industriebetrieb mit ähnlicher Ausgangslage relevant sind:
Echte Gesichter schlagen jede Stockfotografie. Bewerber:innen entscheiden in den ersten Sekunden, ob sie sich mit dem Unternehmen identifizieren können — das funktioniert nur über Menschen, nicht über Marketing-Floskeln.
Regelmäßigkeit schlägt Perfektion. Ein durchschnittlich gut produziertes Reel pro Woche bringt mehr Reichweite als ein perfektes Hochglanzvideo pro Quartal.
Organisch und bezahlt müssen zusammenspielen. Ohne organische Basis wirken Ads aufdringlich; ohne Ads bleibt die organische Reichweite begrenzt. Beide Kanäle verstärken sich gegenseitig.
Der Weg in Etappen.
Von der ersten Strategieentwicklung bis zur fünften besetzten Stelle — wie sich die Kampagne in 6 Monaten entwickelt hat.
Monat 0 · Kick-off
Strategieworkshop am Standort
Vor-Ort-Workshop mit der Geschäftsführung. Definition der Zielberufsbilder, der Tonalität und der Content-Säulen. Erste Mitarbeiterinterviews zur inhaltlichen Schärfung.
Monat 1 · Setup
Erste Drehs und Kanalaufbau
Aufbau der Social-Media-Profile, erste monatliche Produktionseinheit im Werk, Veröffentlichungsplan für die nächsten drei Monate.
Monat 2–3 · Aufbau
Organische Reichweite skaliert
Erste Reels erreichen 6-stellige Aufrufzahlen. Die Berufsbild-Erklärer werden überdurchschnittlich häufig geteilt. Aufbau einer wiederkehrenden Format-Routine.
Monat 4 · Erste Ads
Erste Recruiting-Ad-Kampagne
Start der ersten gezielten Meta-Ads-Kampagne auf eine konkrete offene Stelle in der Produktion. Erste qualifizierte Bewerbungen treffen ein.
Monat 5 · Skalierung
Drei parallele Ad-Kampagnen
Zwei weitere Stellen-Kampagnen werden parallel ausgespielt. Die organische Reichweite überschreitet die Millionen-Marke.
Monat 6 · Ergebnis
5 Stellen besetzt, 3,8 Mio. Aufrufe
Die Kampagne hat sich nachweislich gerechnet. Die Zusammenarbeit läuft seitdem als laufendes monatliches Format weiter.